自社商品のブランド力を高め、事業を成長させていくためには、EC(Eコマース、ネット通販)の活用は必須の課題です。EC展開をする場合、自社で0からECサイトを構築する以外に、ECモールを活用し、スピード感を持ってEC事業の立ち上げをすることも可能です。
今回は、ECモールの特徴と、ECモールに流入した顧客を自社が出店したショップページや商品ページに誘導する方法をご紹介し、モール内の集客で勝つための方法を解説していきます。
ECモールとは？モール型ECサイトのおさらい
ECモールとは
モール型ECサイトとは、1つのモールの中に複数のECサイトが建ち並んだ形態を指す言葉です。
モールという言葉のとおり、商店街をイメージすると特徴を掴みやすいかもしれません。有名なモールには来場者が多いため、売上増や知名度の獲得につなげられます。
ECモールの一例としては「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」「Amazon」、ファッションに特化したものでは「ZOZOTOWN」などがあります。いずれも国内外で知名度の高いECモールのため、大多数の方が一度は利用した経験をお持ちなのではないでしょうか。
集客の観点で見るECモール
ECサイトの運営を検討する時、ECモールに出店することは唯一の選択肢ではありません。自社の事業戦略に適したEC展開をすることが望ましいため、違いを把握しておく必要があります。
自社ECサイトとECモールへの出店の一番大きな違いは「集客構造」です。大型ECモールであれば、運営会社がモール自体への集客のためにTVCM、web広告等の各種施策を実施しています。したがって、出店している企業はモールに流入した購買意欲を持つ顧客を自社ショップページに誘導すればよく、ゼロから自社で集客するよりも多くの顧客にリーチできる可能性があります。
一方で、多くのライバル店が存在しているため商品の差別化が難しい場合、モール内の集客競争が価格競争に発展し、利益を残すことが難しくなるというデメリットもあります。
ECモールの種類
ECモールの種類にはテナント型とマーケットプレイス型があります。
- テナント型：店舗を出店する
例：楽天市場、Yahooショッピング、au PAY マーケット（旧Wowma）
- マーケットプレイス型：商品だけを出品する
例：amazon
モールイベントを活用して、販促をブーストしよう
モールイベントとは
モールイベントとは、ECモールが開催するイベントで、広告によってモールへの集客を強化したり、ポイント還元等の販促施策をモール自体が実施したりすることで、モール全体の取引量を増加させるマーケティングキャンペーンです。
主要ECモールのモールイベント
楽天市場
3ヶ月に1度、定期的に実施される「楽天スーパーセール」は毎回テレビCMも放送されており、爆発的な集客を実現しています。
▼楽天市場の代表的なモールイベント
「楽天スーパーセール」、「お買い物マラソン」、「5と0のつく日」、楽天ゴールデンイーグルスが優勝した年には「楽天イーグルス感謝祭」等
Yahoo!ショッピング
Yahoo!ショッピングも楽天市場と肩を並べるほど多くのキャンペーンを実施しています。PayPay利用者の優待キャンペーン「超Paypay祭」等が特徴的です。
▼Yahoo!ショッピングの代表的なモールイベント
「5のつく日」「ゾロ目の日」、福岡ソフトバンクホークスが優勝した年は「福岡ソフトバンクホークスセール」、「超Paypay祭」、ソフトバンクユーザーが毎週日曜日ポイント優待キャンペーン等
amazonマーケットプレイス
マーケットプレイス型のECモールであるamazonマーケットプレイスは、楽天市場やYahoo!ショッピングと比べるとイベントやキャンペーンの頻度は少ないですが、出店者の売上を強力に後押ししてくれる大規模イベントが特徴的です。
▼モールの集客イベント
「Amazonプライムデー」「Amazonブラックフライデー」「Amazonサイバーマンデー」「Amazonの初売り」等
au PAY マーケット（旧Wowma）
KDDI株式会社と、auコマース&ライフ株式会社（旧KDDIコマースフォワード株式会社）が共同で運営するECモールでau連動でポイント還元率の高いキャンペーンが特徴的です。
▼モールの集客イベント
「三太郎の日」、「au PAYマーケット 還元祭」等
モールに流入した顧客を自社ショップページに呼び込むには
モール内の集客には広告が有効
「テナント型ECモール」でも「マーケットプレイス型ECモール」でも、モール内で店舗や商品への集客ができないと売上は伸びません。各モールはモールに流入した顧客に対して自社ショップページや商品ページへ誘導するためのモール内広告機能があり、それぞれでメニュー化されています。
目的別モール内広告活用術
キーワード検索連動型広告
キーワード検索連動型広告は、商品登録されているカテゴリや商品名、関連キーワードで、商品検索結果ページの広告専用枠に表示されるクリック課金型広告です。
楽天市場：RPP広告
楽天市場のRPP広告は、店舗内全商品を広告対象とする広告運用を想定した仕様で、キャンペーンCPCを設定するタイプの広告です。広告対象商品を除外設定することで、広告対象商品を絞ることも可能です。
商品ごと、キーワードごとにCPSの設定が可能で、キーワードごとの目安CPC（1ページ目に広告表示される入札価格）が商品ページ評価と連動しているため、同じキーワードでも商品ごとに目安CPCが変わります。したがって、評価の高い商品ページ（販売力の高い商品ページ）は、CPCを低く抑えることが可能になります。
Yahooショッピング：アイテムマッチ広告
Yahooショッピングのアイテムマッチ広告は、商品カテゴリ単位で入札価格を設定（商品CPC設定）するタイプの広告です。検索キーワードごとの入札価格の設定はできませんが、おすすめ商品をもっと見てもらったり、全商品まんべんなく見てもらったり、等目的と予算にあわせて売り方を設定できます。
amazon：スポンサープロダクト広告
amazonのスポンサープロダクト広告は、商品カテゴリに関連するキーワード広告表示させる「オートターゲティング」、細やかなキーワード設定で広告表示させる「マニュアルターゲティング」など、用途や広告運用者のスキルに合わせた運用が可能です。入札価格は推奨価格に一括登録できるなど広告運用の利便性が高いのも特徴です。
au PAY マーケット：プラチナマッチ広告
au PAY マーケットのプラチナマッチ広告は、検索キーワードごとの入札価格の設定はできず、商品ごとに入札価格を設定（商品CPC設定）するタイプの広告です。クーポン発行と連動して登録できるため、特定の商品を期間限定クーポンとの併用でセール販売する販売促進は便利です。
バナー広告
バナー広告は、バナー画像（商品画像や商品イメージ、●●％OFFなどのセール内容）をモール内画像広告枠に表示させるビュー課金型（/クリック課金型/固定課金型）広告です。
バナー広告は、楽天市場（TDA広告）/Yahooショッピング（ディスプレイ広告）/amazon（スポンサーディスプレイ広告）/au PAY マーケット（プラチナマッチバナー広告）と、各モールそれぞれでターゲット（ユーザーの購入傾向や属性など）に対してバナー広告を設定できます。
また、ターゲティング＜顧客属性（性別、年齢）や購入属性（購入カテゴリなど）だけでなく、自社ショップページの訪問/購入の有無、露出頻度、類似商品の訪問/購入などの行動＞を設定することで、新規・リピート獲得、予算の使い方などチューニングしながらバナーの「勝ちクリエイティブ」を作っていくこともできます。
イベント枠広告
イベント枠広告はモールイベントの企画ページなどの広告枠に、バナー画像や文字（＝企画協賛店舗一覧など）で広告露出し自社ショップページや商品ページに流入させる定額購入型広告です。
イベント広告枠の活用方法
たとえば、楽天スーパーセールの企画ページにバナー表示される「楽天市場広告」は、広告露出枠の期間/時間によって、数万円～数十万円の広告枠があります。各店舗とも、このようなイベント枠の集客で売れ筋商品をさらに売ろうとするので、広告効果を図るROASは他の広告施策よりも低めになりますが、新商品やこれから売上を伸ばしていきたい主力商品をこのようなイベント広告枠を使って露出させて、認知→興味関心→購入へ繋げていきたいですね。
また、最近は、au PAY マーケット の三太郎の日の集客が高くなってきています。au PAY マーケットで販売力がありそうな商品であれば、出店してこのようなイベント枠でへの露出で認知を高めて商品ブランドを作っていくのも効果的な販促策でしょう。
イベント枠広告の活用が難しいモール
Yahooショッピングは、イベント枠へのバナー広告の露出はあまり効果が薄く、また、CTRは取れるものの広告からの購入（CPO）が測定できないという課題があります。
また、amazonマーケットプレイスは、イベント枠の広告費が比較的高額なため、大量に安く仕入れられる場合は、イベント枠広告の活用が有効なケースもありますが、新しくブランド認知を作っていく段階の商品には不向きな側面があります。
【事例】ターゲットセグメントがハマれば、ROAS＝500％超えの広告効果も！
背景と課題
食品通信販売において、楽天市場の広告サービス運用業務、特に新規顧客獲得において下記のような課題がありました。
・同じ商品の販促でも、広告サービスごとで広告効果が高いものと低いものがある（ROAS＝50％～200％ 程度の違いがあった）
一律の広告では商品ごとの最適化ができず無駄な広告費を投下してしまっていたため、ROASが100%を下回る場合もありました。(ROASが100%を下回る=広告費>売上)
対策と成果
大きく2点の打ち手を打つことで、ROASを劇的に改善することが可能となりました
- 施策1：それぞれの商品の原価率を勘案し、利用する広告サービスの取捨選択
- 施策2：広告原稿や広告設定のチューニングを実施
高速PDCAを回しながら、比較的広告効果の高かった楽天TDA広告（ターゲットディスプレイ広告＝バナー広告）で、利用者の性別年齢やランク・行動属性（店舗訪問の有無、購入の有無、競合商品への関心）等で、ターゲットをセグメントを詳細に分析し、ターゲットセグメントチューニング、また適したクリエイティブ画像のA/Bテストを徹底したことで、月間でROAS＝500％の実績を達成しました。
まとめ
今回は、ECモールに流入した顧客を自社サイトに誘導する方法を練り込み、モール内の集客で勝つための方法を解説しました。
自社ブランドや商材を長く育てて行きたい場合、自社ECサイトの構築を検討される方も多いと思いますが、オープン時から自社サイトへの訪問を集めるのは非常に難しいため、立ち上げ時は、ECモールへの出店でファンを増やしていく、という方法が有効な戦略になる場合も多くあります。
ECモールで事業が立ち上がった後、自社ECとECモールの併用でバランスよく、ショップブランド、商品ブランドの認知を高め、利益構造を改善していくという進め方は一つの定石でしょう。
CCMLABOの運営会社「アイビーシステム株式会社」では、ECモールを活用してEC事業を立ち上げ、各ECモールの出店支援/販促施策を含めた運営支援で新しい利益の柱を作ることに成功した事例が多数ございます。EC事業立ち上げ、EC運用にお悩みの方は、ぜひ弊社にお問い合わせください。
